行业关注：票房“井喷”背后的营销手段
2016-2-28 17:27:13| 简要内容：三部大片齐发，将春节档票房热炒到36亿元，这种“井喷”现象背后，是《美人鱼》的“天价保底发行”、猫眼“24小时立体发行”电商线上营销手段以及全新的宣发模式等等。真正的操盘手，绝非票房的数字这么简单。 |
三部大片齐发，将春节档票房热炒到36亿元，这种“井喷”现象背后，是《美人鱼》的“天价保底发行”、猫眼“24小时立体发行”电商线上营销手段以及全新的宣发模式等等。真正的操盘手，绝非票房的数字这么简单。
A 一种全新的宣发模式
案例：《美人鱼》
电影《美人鱼》的疯狂票房背后，拥有一个极其庞大的组织。仅仅从出品、宣传（营销）、发行三方面来看，阵容都不简单。出品方就包含中影、星辉、和和、光线、新文化、天矢、文化娱乐基金、象山泽悦、奥飞一共9家；整体宣发工作，除了星辉牵头，还有三家公司强强联合——北京麦特负责全案营销；天津联瑞负责总发行，中影、光线、星美和四海是联合发行；和和影业负责宣发成本的支持管理及各项资源渠道的服务对接。此外，和和参股公司黑蚂蚁影业负责商务资源合作和衍生品开发。再加上电商猫眼的网上助力……参与者众多，是《美人鱼》胜出的强大后盾。
仔细观察发现，《美人鱼》每个环节都是一场赌局！
●饥饿营销
策略：“不看片” 目的：营造神秘感
按圈内常规，任何一部备受期待的大片，都会在首映礼或点映等环节下工夫，提前预热宣传，为影片赢得放映的排片比。但《美人鱼》此次“不走寻常路”，完全没有设置任何提前场的观影，包括点映场、首映场、媒体场、行业场、影评人场等等，无一人享受到“提前观影的优待”。此举为一招险棋，但负责营销的麦特公司主要采取的是饥饿营销的策略，简单来说就是：不提前做任何观影，为的是降低（或者说是蓄积）预期，从而引爆春节市场。
在电影公映前“降低预期”，同时又达到“吸引力”，这本身就是一个矛盾的存在，但这种“不看片”的策略，却获得了星爷的拍板。因为没有任何剧透，《美人鱼》上映之前居然传出“人鱼救了一艘遇难船”的故事大纲。等到大年初一，这份神秘感突然变成了最吸引人好奇心的动力。
此外，周星驰启动的“20天20城”的全国路演计划是从1月24日开始的，也就是说，在2月8日上映前星爷奔走的那些城市中，完全没有放映影片，这让在见面会见过星爷的影迷们何等焦急地观看这部影片啊！
●保底发行
策略：天价18亿元 目的：确保投资方受益
关于网上沸沸扬扬流传的《美人鱼》“保底20亿”的消息，官方从未点明具体数字，目前业界推测为16-18亿元。
何谓保底发行？
以《美人鱼》保底发行18亿元为例，无论周星驰这部片子卖了多少票房，即便只有1个亿，发行公司都要按18亿元的票房跟周星驰的投资“团队”结算。如此天价的保底费，这其实就是一次豪赌！参与保底发行的公司为：光线、和和和龙腾艺都，而这些保底发行的钱都是通过和和发起成立的一个基金来运作的，这些早已突破传统宣发，而是一种全新的操作模式。
星爷这么有信心？
其实，这是星爷吃一堑长一智的决定！星爷上一部电影《西游·降魔篇》狂收12.5亿票房，成为当年周星驰票房最高影片，原本“大家一起发财”的好事儿，可最终周星驰却把发行方华谊告上法庭。原来，星爷的公司与华谊签订的合同写明，票房5亿以上有分红，华谊方面称，12亿多的总票房要扣去电影院分成等，他们实际收入不足5亿元，这个钱不该给。周星驰曾在影片上映后要求补签协议，更改分红比例，但该补充协议其实并未在法律上生效，因此周星驰败诉。最终，这个分红落到星爷手上不足9000万元，而华谊则赚了几个亿。
于是，周星驰这回在《美人鱼》上豪赌了一把。不管《美人鱼》最终票房多少，都要先按照18亿提前给周星驰代表的出资方分红，超出的部分再按比例分享（但这一部分就非常低了）。
但这一回，星爷显然又失算了，眼看着《美人鱼》逼近30亿元……无论如何，18亿元的保底发行，真心生猛，试想一下，如果《美人鱼》票房滑铁卢，将有多少公司玩儿完？这不是赌局是什么？